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從2%到10%的利潤率,耗材企業的逆襲之路

筆記俠2020-10-30 12:24:58


今日筆記俠客 | 筆記俠??責編?|Valen

?深度好文:2386字 | 3分鐘閱讀


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筆記君說——


俠客們,晚上好,新商業路上,筆記俠與你守望相助。


每周六晚,筆記君邀請勞莘教授和您一起分享商業模式的相關知識。


上周勞莘教授的如何發現企業基因的偏離信號?一文中說到,在確認企業基因之后,我們可以順著價值鏈、用戶鏈、行業鏈這三條鏈,分別從看自身、看用戶、看行業三個視角去尋找新的價值空間。


今天,我們來詳細分析一下用戶鏈”,借此發現用戶未言明的需求。



與價值鏈和行業鏈不同,用戶鏈的視角是關注使用者。

它以用戶產生需求為起點,用戶使用完廢棄為終點。研究用戶鏈的各個環節,可以幫助企業發現用戶未言明的需求,特別適用于消費品公司首選。

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用戶鏈示意圖:


一、“用戶鏈”的實踐難點


“用戶鏈”在實踐中的難點在于,企業很難做到真正的換位思考,從用戶的角度看清楚整個鏈條。


例如,我們都有過去餐廳用餐的經歷。但回憶一下,當你以個人用戶和企業用戶身份去用餐時的流程是否相同呢?


企業用戶與個人用戶最主要的區別有兩點:


一是在管理規范的公司,不同部門和不同級別人員有不同的招待費標準;


二是大多數企業特別是國企,在招待重要客戶的時候,往往是由公司行政部門統一安排。

他們的訂餐流程如下圖:

個人用戶與企業用戶用餐流程圖

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可以看出,個人用戶和企業用戶是兩條完全不同的用戶鏈,但又有多少餐廳注意到了這兩類消費者的差別,并針對性地提供服務了呢?

這種忽視往往會讓企業錯失很多創新的空間,從而被第三方介入做填補。

比如,傳統酒店是如何處理客戶訂房的?一般是等客戶打電話來,中間的空白點就被攜程、去哪兒填補了。同樣地,傳統餐廳也是等客戶上門,那么消費者從想要用餐,到作出餐廳選擇的過程中的空白點就被大眾點評填補了。


站在用戶角度分析各環節,在那些未被言明的需求中往往蘊含著巨大創新空間。


二、案例:從2%到10%的利潤率-耗材企業的逆襲之路


接下來我們介紹一個案例,看一個“零分”耗材企業(暫稱為A公司)如何通過分析用戶鏈實現逆襲:


A公司屬于低端制造行業,生產的產品是各類打印耗材,包括硒鼓、墨盒、色帶、碳粉等。它主要通過批發商、代理商和自營店面銷售,年銷售額約3000萬元左右,但凈利潤十分微薄,只有2%。


隨著行業競爭的日漸激烈,生存前景迷茫。如果按照第一章的商業模式評分標準對它評分,可以說是一家面臨困境的“零分”企業。

在今天的中國,面臨這種困境的傳統企業很多,A公司具有一定的代表性。這個行業的難點在于,以硒鼓為例,除惠普原裝硒鼓之外,硒鼓市場極少有其他公認的品牌。


曾有同行意圖通過營銷推廣建立自己的品牌,但效果甚微。普通消費者硒鼓需求量小,而大量需要硒鼓的企業或機構通常是招標采購。因此,廣告投入對提升銷量的作用不大。

A公司嘗試了很多轉型的方法,例如取消中間商,改為直營或電商渠道、或是延長服務鏈條,開辟打印機維護維修業務等。但最終都因行業市場特點影響、自身資源和能力限制等因素失敗。

走過一圈彎路后,A公司回到原點,開始嘗試審視用戶鏈,厘清整個流程,發掘用戶需求并分析是否存在創新的空間。


通過研究用戶構成,A公司發現占硒鼓使用量70%的客戶是那些打印量大的窗口單位,例如銀行、保險公司等,這類公司負責物資采購的通常是行政部門。


在一年中,每個部門把硒鼓需求量報給行政部,行政部通知供應商按時供貨,貨到了送到行政部驗收、入庫,使用部門拿著領用單來提貨,提貨時辦理出庫手續。過程中,使用部門也會把一些用壞的硒鼓交給行政部,年底統一由供貨方回收。

大型單位“硒鼓的一生”:



可以發現,經歷這一圈流程之后,使用部門從產生需求到實際拿到硒鼓,至少要經過一周的時間。而且在行政部和使用部門都要產生庫存,有的企業甚至要騰出專門的空間來存放這些硒鼓。


如果A公司的思維出發點是如何將硒鼓售出,就不會發現用戶在使用硒鼓的過程中會面臨這么多的麻煩。

那么是否可以考慮一種新的運營系統呢?由獨立經銷商,推測時間點給客戶上門補貨。這樣一來,客戶就不再有庫存,也無需建立出入庫程序,原本圍繞這些工作配套的時間和資源投入就可以得到節約。

A公司此后設計了一個箱子,裝滿一個月用量的硒鼓,每隔15天上門服務一次。他們將用完的硒鼓補貨,壞了的回收,沒用完的檢修。

再后來,A公司又與許多第三方公司開展推廣合作,幫這些公司配送宣傳單、優惠卡券、試用裝,并收取配送服務費。


這個箱子變成了一個渠道,箱子里裝的除了硒鼓,還有中國移動優惠卡、加油優惠卡、茶包試用裝、電影院套票、時令水果和速溶咖啡體驗裝,等等。

這些贈品供應給客戶成為他們的小福利,簽領人員很高興,A公司也多構建了額外的收入,從而有資本調低硒鼓價格,在用戶采購招標時獲得競爭優勢。

思路打開后,A公司開始了持續創新,他們上線巡檢系統,讓客戶可以直觀地看到本企業所有打印機的消耗量、下次補貨時間以及預測下個月用量。

不僅如此,A公司還把附帶配送發揚光大,支持手機下單,客戶隨時可以下單購買隨箱配送的商品。隨著時間的推移,A公司逐漸從一家傳統的低端耗材制造企業,變成了一個新型渠道公司。

通過對用戶鏈的分析,結合需求實施創新,A公司從提供產品轉型為提供解決方案,尋找到了新的價值空間。很快,它的利潤率超過10%,走出了“零分”的泥潭。

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