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我有7個理由,讓你心甘情愿買買買!

首席營銷官2020-08-12 06:12:30


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編輯?|?李東陽

來源?|?墨多先生(ID:mrmoduo)


你說產品性價比高,

為何仍然沒人買?

為什么別人賺得盆滿缽滿,

而你的生意卻門可羅雀?

什么是營銷,如何做到讓人難以拒絕?

不懂人性,你壓根兒沒法在職場上混?

看不穿世事,但起碼要懂點人性!


是人都有弱點,無論藏或不藏,它就在那里。換個時髦的說法,“弱點”即“痛點”。


所謂營銷,就是滿足人性,找準人性的弱點,狠狠地去刺激;所謂用戶思維,就是站在對方的角度,讓ta更爽一點!


要想讓人心甘情愿買買買,就要學會發現、利用人性的弱點。


換句話說,身處這個“意義感稀缺”的時代,凡是離開了人性欲望談產品價值的人都是耍流氓。


著名作家王爾德說:“人生有兩大悲?。阂粋€是得不到,一個是得到了?!?/span>


簡單而言,每個人在消費之前會渴望,在滿足之后會失望。這,是人性千古不變的弱點。




喬布斯說:“消費者并不知道自己想要什么?!币虼?,營銷的作用,就是不斷引導用戶一直需要、永不滿足的開路神器。



所謂江山易改,本性難移。既然人性需要意義,不妨今天讓我來講一下:如何利用人性的弱點,讓用戶心甘情愿買買買!


01

人性弱點一:自卑心理


自卑是人類的天敵,但每個人都有不同程度上的自卑。


自卑是對“負面自我”的不接納,比如貧窮、失敗、缺愛、以及他人的嘲笑等等,都會引發一個人的自卑。


因此,人們自然地想要通過“某種方式努力填補這種自卑地缺陷”,然而相反的是,也有人期望通過“某種努力尋得自信來掩蓋自卑”,就如哲人所言,自卑的另一種表現是自負。


想象一個人怕胖、怕黑、怕腎虛、怕不如別人...這時候的情緒是最有利商家的情緒突破口。比如我們隨處可見的植發廣告:



究竟防脫洗發水有用嗎?植發手術靠譜嗎?這些問題或許對于頭發茂密如林的人完全無感??蓪τ谝粋€中年發福、油膩、甚至還禿頭的中年男人來說,這仿佛就如一顆黑暗中的救星。



所以你看,大多數利用人性自卑心理的廣告,都是簡單粗暴、毫無美感、窮追猛打直擊消費者的痛點。


02

人性弱點二:虛榮心理


這是個“看臉”的社會,連夢想也是虛榮的。癩蛤蟆想吃天鵝肉,這本身無可厚非,可怕的是人類喜歡用美妙的借口掩蓋欲望、用虛假的姿態來獲得認同。


人性是個矛盾體,啥都不要別人說你懦弱,啥都想要別人說你虛榮。于是,你左思右想,心想那還是選擇“虛榮”吧,起碼這樣看上去很美!


于是,當你擠在地鐵的人流中時,可以看見到處都是穿著名牌、帶著名表、掛著限量款包包的“上流”人士。


虛榮消費,也叫做“面子消費”。人們買的不是物件兒本身,而是一種符號,一種身份價值的認同心理。比如有的人“豪擲千金”買了個LV的錢包,結果比自己銀行里的存款余額還貴。


于是,在這種“面子經濟學”下的消費升級中,便誕生了許許多多有意思的商業形態,比如奢侈品共享租賃。



這些模式大同小異, 其核心就是租借。按日租、月租、季租、年租,總之,就是能讓你:一三五當完灰姑娘,二四六就變小公舉。


03

人性弱點三:嫉妒心理


王爾德說:“敵人造成的困難很容易忍受,但朋友取得的成功卻讓人很難忍受?!睋Q言之,就是吃不到葡萄說葡萄酸。


人生啊,沒有比較就沒有傷害。嫉妒是橫向比較后的落差,反之,優越感是橫向比較后的余額。


人性,在潛意識里都想要追求更高的等級和更多的特權,渴望權力與地位,站在社會金字塔的頂端俯瞰眾生,成為“人上人”。


比如芝華士曾推出了一則廣告,畫面上有一位高齡老人和一位漂亮的媚俗女子,老頭一看就是個資本家,身旁有佳麗相伴。廣告語是:“不得不承認,人生實在不公平?!?/span>



顯然,這句廣告語是對年輕男子說的,目的是招人嫉妒。潛臺詞無非是說:想要美人相伴,要么發糞涂墻成為土豪,但可能過程比較長;要么就喝芝華士,想象自己就是土豪!


04

人性弱點四:恐懼心理


“您的系統存在危險,請及時查殺”、“口臭,小心找不到對象”、“30不孕,小心將來懷不上孩子”...


拿破侖說,世界上有兩根杠桿可以驅使人們行動,一是利益,二是恐懼。然而,產生恐懼往往是源于對未知的不確定感。


恐懼伴隨的是壓力,這種壓力會激活大腦中的“杏核仁體”,讓人分泌更多的腎上腺素,從而導致人們短時間內提高“注意力”與“記憶力”。



這點是擺地攤兒的都明白的道理,比如我們常聽到的“機不可失時不再來”、“過這村就沒這店兒了”...


然而,聰明點的商家更會利用人性的恐懼,且往往做到了以下4點:


1)刻意突出威脅的嚴重性;2)夸大威脅發生的概率;3)適時給出降低威脅的建議方案;4)強調這個方案可被你執行。

比如以下視頻中的公益廣告:




這個視頻中有一個雞蛋和一個坐在安全座椅上的小女孩,全程小女孩玩得特別開心,但因為一個急剎車,雞蛋碎了,然而小女孩卻安然無恙。


它形象地用雞蛋類比了小女孩的生命,言外之意:如果沒有安全椅,你可能將失去的是孩子的生命。


05

人性弱點五:偏執心理


所謂偏執,就是一種非A即B的思維。人性都是以自我為中心,輕一點的叫固執,嚴重點的叫偏執。


人與人之間最怕爭鋒相對,但倘若你與ta持有相同視角,那對方必定歡天喜地,視你為知音。用句時髦的話將,這就叫“同理心”。


好營銷就像我兒時聽的一個謎語:“它哭你也哭,它笑你也笑,它問他是誰,它說你知道?!睕]錯,謎底就是——鏡子。


想要成為一面鏡子,就不能按照“是非倫理”去教育用戶,你得站在消費者的角度,代替他來表達自我!


比如,佛曰:“苦海無邊,回頭是岸?!钡绻忝鎸Φ氖且粋€只身在外打拼的男人,那你就要像勁霸男裝廣告里對朋友說的那樣:“混不好,我就不回來了!”



再者,偏執即證實性偏差,就是當一個產生了某種觀念時,就會在日后的信息收集和分析中,不斷尋找支持這個信息的證據傾向。


比如一個人說“長得帥的男人都花心”,那么她就會大概率屏蔽帥氣男人成為伴侶的可能性;又比如一個人說“漂亮的女孩都很難追”,那么他就會自動失去很多與美女交往的機會。


換句話說,多數人并不喜歡被別人標簽化,但自己卻總是潛移默化地主動給自己貼上標簽。因此,聰明的商家就利用了這一點。


再比如,奔馳標榜的是財富的象征,所以那些有錢人、或想想要表現自己有錢的人就愿意買奔馳;后來沃爾沃也采用了這個策略,宣傳自己的車主都是有學歷的、教育程度高的,隨后幾年沃爾沃的高學歷用戶果然越來越多。



所以,想要讓消費者自動歸類,你就需要給他戴上一頂合適的“帽子”。


06

人性弱點六:從眾心理


《馬太福音》中有段話:“凡有的,還要加給他,叫他豐足有余;凡沒有的,連他有的都要奪過來?!?/span>


這句話放在商業上,同樣反映了一種典型的現象:越紅火的商家用戶越是蜂擁而至,越是冷清的商家越是無人臨幸。


這,恰恰就體現了人性的“從眾心理”。


比如,前段時間被人曝光的“喜茶”,因為“雇人排隊”被媒體推上風口浪尖。但無論事件真假,可以證明的是,“饑餓營銷”絕對是一種永不過時的營銷手段。



所謂的饑餓營銷,就是利用了心理學上的“羊群效應”,說白了,其實就是看透了人性中“人無我有”的炫耀心理,以及“人有我無”的攀比心理。


再比如香飄飄奶茶的廣告詞:“一年賣出7億多杯,杯子連起來可繞地球十圈”,這就是個典型利用“羊群效應”吸引顧客的案例,也早已被業界奉為經典。



換個角度而言,一個現象的火爆,往往也就意味著某種東西的“稀缺感”。在商品產能有限的條件下,一樣東西越搶手,也就意味著你的獲取成本會越高。


當然,這個成本并非僅僅指的是金錢方面,它還包括心理層面。比如,排隊也是一種時間成本上的損耗。畢竟,人性都有損失厭惡,而奢侈品的營銷,就是專門拿來制造這種“稀缺感”的。


07

人性弱點七:免費心理


人是理性的,但更是趨利避害的。比如我們常言道“一分價錢一分貨”,但心里也有另外一種聲音,“便宜未必沒好貨”。


說一個人“貪圖便宜”不禮貌,凡人都喜歡說自己尋求性價比。購物等到雙十一,買衣服等到換季清倉大處理,絕大多數人這么做一定不是因為“窮”。


但頭一熱、手一抖,結果寄回家里一堆沒用的東西,這就難免顯得過于沖動了。咦?不是說消費都是理性的嗎,為什么偶爾遇到便宜就失去了理智呢?


原因其實很簡單,這是商家在和你的“心理賬戶”玩游戲。



比如,也許你曾遇到過這樣的情形。你想在4S店里買臺車,于是跟銷售說:“哥們兒,這車能不能打個折?”銷售對你說:“哥,這車已經是最低折扣了,要不我給您多申請1年的免費保養,怎么樣?”此時你還不滿意,說:“要不再送我個三件套?”


于是銷售欣然答應,并贈送了你一組日后你絕對用不到的三件套,因此你歡欣雀躍的提了車走人。



按理說,作為一個理性的消費者,明明花的都是一樣的錢,為什么別人多送你一點東西就更容易滿足呢?


這,就是“心理賬戶”在作怪。具體而言,人性天然不自覺地區隔開了“賬面損益”與“實際損益”,換言之,同樣是100塊錢,你在馬路上撿的和你打工賺來的,前者帶來的滿足感更高,因為后者你會認為是本應得的。


所以,套用句老話,“有便宜不占王八蛋”,聰明的商家也就充分地利用了這種心理,從而不斷地誘導消費者進行購買或使用。


其中,最典型的就是互聯網公司的“免費”策略。比如你在視頻網站觀看一部電影,到了5分鐘時正好撓地你心癢,此時突然彈出一個付費提示,你是選擇繼續看呢還是看呢?


再比如吉列刀片的經典營銷案例。



早在19世紀末,民用刀片就出現了,但是價格昂貴。人們在理發店剃須只需10美分,但一把刮胡刀要5美元。因此吉列聽了朋友的建議,把刀片的價格降到了5美分,相當于“免費送”。


于是,消費者心想,每次刮胡子的費用從10美分變成了1美分。豈不知,吉列故意把每個刀片設計的只能用六七次。所以,消費者在用完這幾次后又會來買新刀片,這種做法最終大大提升了吉列的市場份額。


這個例子,正說明了最近流行的那句話,“免費的才是最貴的!”。除此之外,正如我們所知,惠普打印機的利潤來自墨盒而非打印機本身,汽車4S店不是靠汽車賺錢而是通過售后服務的延展賺錢...


由此可見,天上從來不會掉餡餅,所謂什么“免費、清倉、三折起”,不過只是精明的商家早早設計好的套路。


08

結語


所以何為營銷,營銷就是滿足人性的弱點!


現實當中,人性還有更多的弱點,比如焦慮、懶惰、好色、害怕孤獨、迷信權威、盲目崇拜...要想讓對方甘愿付費,就必須走進對方的世界,深入了解對方的內心對話。


在我看來,互聯網時代,產品即營銷、品牌即營銷、服務即營銷,歸根結底,你要站在用戶角度思考問題。


要知道,“顧客買的不是鉆,是墻上的洞;星巴克賣的不是咖啡,是休閑;法拉利賣的不是跑車,是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;希爾頓賣的不是酒店,是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數據,是權威與專業?!?/span>


套用一句佛家的話:“萬物皆空,唯心所致?!?/span>

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